Qui veut la peau de The Phone House ?

En fin de semaine, le quotidien Le Figaro a révélé qu’Orange réfléchirait à ne pas renouveler son contrat avec le réseau de distribution multimarque The Phone House. Une mauvaise nouvelle qui suit celle de la perte du contrat avec Bouygues Telecom en janvier dernier.

Cela va mal pour les réseaux de distribution physique. Après Virgin Megastore et Games (ex Score Games), c’est au tour de The Phone House de faire la une des journaux. Le réseau multimarque spécialisé dans la téléphonie mobile, filiale de Best Buy Europe (elle-même appartenant à Best Buy US et Carphone Warhouse), est en réelle perte de vitesse. Et les opérateurs mobiles ne sont pas étrangers à cela. Dernière rumeur, révélée par le quotidien Le Figaro : Orange s’apprêterait à ne pas renouveler son contrat avec The Phone House, lequel prendrait alors fin au mois de décembre prochain. Coup dur : l’opérateur historique représente le quart de son chiffre d’affaires.

Les raisons évoquées par l’article du Figaro de cet abandon sont au nombre de trois. Tout d’abord, Orange souhaite privilégier son propre réseau de magasins (1150 points de vente et franchises, soit 7500 personnes concernées), déjà mis à mal par la concurrence qui fait rage dans les télécoms depuis l’arrivée de free Mobile en janvier 2012 et par le pourcentage du chiffre d’affaires généré sur Internet qui augmente d’année en année (20 % en 2012). Le Figaro rappelle qu’Orange a annoncé la fermeture de 150 points de vente et un plan de départ en retraite anticipé, signe que le groupe ambitionne de rationaliser sa structure. Ensuite, parce qu’Orange souhaite accentuer la pression commerciale sur les offres couplées Box + Mobile, très rentables. Le lancement de la Livebox Play, pilotable à distance depuis un smartphone, participe à cela. Enfin, Orange souhaite garder la main de bout en bout sur la relation avec ses clients et prospects, lesquels cherchent dans un magasin des conseils et de l’assistance. Nous ajoutons une quatrième raison : les marges commerciales d’un forfait vendu par The Phone House sont moins intéressantes que sur les ventes directes.

Au 1er janvier, The Phone House perdait déjà quasiment l’ensemble du contrat Bouygues Telecom, ne restant au réseau de distribution que les cartes prépayées (segment de marché sinistré par l’arrivée des offres low cost). Conséquence directe : The Phone House annonçait la fermeture de 79 magasins et la suppression de 246 postes. Lui reste donc aujourd’hui Virgin Mobile et SFR, dont les contrats ne semblent pas être remis en cause, au moins cette année. Mais si la perte du contrat Orange se confirme, le réseau de magasin aura perdu en un an l’équivalent de 40 % de chiffre d’affaires, alors que les affaires ne sont pas au beau fixe. Selon des analystes, le groupe ne pourrait s’en remettre qu’en trouvant d’autres relais de croissance. Mais lesquels ?

Source : [Le Figaro]

Par Nabil Chaibi